Kinas forbrugerlandskab er i hastig udvikling, drevet af den afgørende indflydelse fra Generation Z. Med over 280 millioner individer født mellem 1996 og 2010 har denne gruppe betydelig købekraft og er ved at omforme måden, brands engagerer sig med forbrugere på. Generation Z er højt uddannede, med omkring 50% forventes at opnå en universitetsgrad, og ofte omtales de som "de usynligt rige", idet mange af Kinas Gen Z-befolkning bor sammen med deres forældre, hvilket mindsker leveomkostninger såsom husleje. De er topforbrugere og viser en vilje til at investere i deres interesser. For at navigere succesfuldt på dette dynamiske marked er det afgørende at forstå Generation Z's unikke præferencer og adfærd. I denne artikel belyser vi 10 centrale tendenser, der definerer Kinas Generation Z, og tilbyder essentiel vejledning for udenlandske brands, der søger at trives i dette dynamiske miljø.
10 Trends blandt Kinas Generation Z
1. Kinas Generation Z er generelt impulsiv og har en tendens til at overskride deres budget
Kinas Generation Z er præget af deres spontanitet, som tydeligt viser sig i deres tendens til at foretage impulskøb mens de er på farten. Denne egenskab skiller sig markant ud i forhold til kinesiske millenials, idet 47 procent af Generation Z-respondenterne indrømmer at købe produkter spontant, hvilket overstiger millenials med fem procent. Denne impulsivitet fører til, at mange af Kinas Gen Z-unge overskrider deres budget hver måned. De kalder endda sig selv "måneklanen", som en henvisning til deres tendens til at bruge hele deres månedlige løn inden for en enkelt månecyklus og dermed lever fra lønseddel til lønseddel.
2. Efterspørgsel efter unikke produkter og tjenester
Autenticitet er altafgørende for Generation Z-forbrugere, der søger brands, som udstråler oprigtighed, gennemsigtighed og ægte værdier. Markedsførere skal prioritere at etablere autentiske forbindelser ved at skabe ægte brandfortællinger, engagere sig i gennemsigtig kommunikation og dele virkelige historier, der stemmer overens med Generation Z's værdier og aspirationer. Derudover betragter Generation Z forbrug som udtryk for deres individuelle identitet og har højere standarder for æstetik og smag. De tiltrækkes af produkter, der udstråler stil og unikke egenskaber og forkaster ensartethed til fordel for at være distinkte.
3. Stræben efter en grøn og sund livsstil
I Kina prioriterer Generation Z sundhed, men vurderer ofte deres eget velbefindende lavere end andre generationer og oplever forhøjet angst vedrørende deres helbred. Trods dette øger de købet af sundhedsprodukter og promoverer disse produkter til venner og familie, hvor sunde gaveæsker er ved at blive et populært valg. Derudover prioriterer de i deres købsbeslutninger social betydning, individuel trivsel, miljøpåvirkning og bæredygtighed frem for monetære bekymringer. De værdsætter kvalitet, shoppingoplevelser, unikhed og mangfoldighed, og selvom de er mere villige til at investere i indhold, er de også mere krævende med hensyn til dets kvalitet.
4. Sjovt og frisk – på jagt efter nye oplevelser
For Generation Z handler det at omfavne de nyeste trends ikke kun om stil; det er en refleksion af deres optimistiske syn på livet. Halvdelen af Generation Z søger aktivt de nyeste og mest innovative oplevelser. Deres mest populære trendkategorier, tøj (21.68%) og sneakers (19.86%), viser deres iver efter at være opdaterede og udforske nye stilarter. Derudover prioriterer Generation Z oplevelser over materielle ejendele og længes efter dybtgående og interaktive brand-engagementer, der går ud over traditionelle markedsføringstaktikker. For at ramme denne generation bør markedsførere fokusere på at skabe mindeværdige oplevelser, såsom pop-up arrangementer, interaktive installationer og aktivering af virtuel virkelighed, for at fange deres opmærksomhed og opbygge langvarige forbindelser med brandet.
5. Fankultur – følger råd fra berømtheder, influencers og KOL'er
Fanøkonomien har oplevet en stigning, markeret ved Generation Z's køb af berømtheders merchandise for at styrke deres idoler. Generelt set har både berømtheder, influencers og andre Key Opinion Leaders (KOL'er) stor indflydelse for denne generation. Traditionel reklame har mindre indflydelse på Generation Z, som foretrækker råd fra KOL'er og bruger-genereret indhold, da de finder det mere troværdigt og relaterbart. Denne præference for KOL'er over traditionel mund-til-mund-markedsføring signalerer et betydeligt skift i forbrugeradfærd, idet Generation Z lægger øget tillid i KOL'ers anbefalinger på grund af deres opfattede autenticitet og ekspertise. Da KOL'er fortsætter med at stige i popularitet og indflydelse, forventes deres rolle i at forme forbrugerbeslutninger at vokse, hvilket omformer markedsføringsstrategier globalt set.
6. Guochao (国潮) trenden
Guochao-trenden (national trend) repræsenterer Generation Z's stærke omfavnelse af kinesisk kultur, der går ud over blot mode for at udtrykke en dyb følelse af national stolthed og identitet. For udenlandske brands, der ønsker at udnytte denne trend, er det afgørende at forstå præferencerne hos unge kinesiske forbrugere. Samarbejdet med lokale influencers og berømtheder er afgørende for at integrere kinesiske kulturelle elementer i produktudformning og markedsføringskampagner. Denne tilgang resonerer ikke kun med de æstetiske følelser hos unge forbrugere, men letter også en dybere forbindelse med den kulturelle trend. Derudover giver etablering af en stærk tilstedeværelse på populære platforme såsom Xiaohongshu (Little Red Book) udenlandske brands en direkte kanal til at engagere sig med kinesiske Gen Z. Ved effektivt at udnytte disse digitale platforme kan mærker fremvise deres forståelse for Guochao og fremme meningsfulde interaktioner med deres målgruppe. Ud over samarbejder og digitalt engagement skal udenlandske brands også prioritere produktudformning, der autentisk afspejler kinesisk kultur. At hente inspiration fra traditionelle motiver og inkorporere dem i produkttilbud viser en forpligtelse til at imødekomme de kulturelle følelser hos kinesiske forbrugere.
7. Går op i deres fremtoning – og bruger en masse penge på det
I online shopping er kategorier relateret til udseende såsom tøj, makeup, skønhed og sko meget populære blandt Generation Z - de udgør næsten halvdelen af det, de køber online. Hudpleje er også vigtigt. Generation Z begynder tidligere med hudplejerutiner end tidligere generationer. Næsten 40% af dem begynder at købe hudplejeprodukter, når de blot er 16 til 18 år gamle, mens ældre generationer typisk begynder i midten af 20'erne. Samtidig bruger Generation Z mere og mere på hudpleje hvert år, og væksten er kun accelereret.
8. Fokuseret på bekvemmelighed
Generation Z's efterspørgsel for bekvemmelighed er tydeligt med den 82% stigning i forbrug af "dovne" produkter på platforme som Taobao i 2020. Mens fastfood dækker deres behov for hurtige måltider, ønsker Generation Z højere kvalitetsmuligheder. Her kommer selv-opvarmende hot-pot gryder som Zihaiguo ind i billedet, designet med Generation Z for øje. Desuden er de fleste Generation Z'ere enebørn i familien. På en eller anden måde nyder de ensomheden og bruger gerne tid alene på individuelle hobbyer eller med deres kæledyr. Derfor er deres ensomhed blevet en stærk drivkraft for deres forbrugsudgifter, hvilket accelererer efterspørgslen efter og udviklingen af bekvemmelige madvarer, såsom selv-opvarmende hot-pot gryder.
9. Stærk brandloyalitet
Kinas Generation Z demonstrerer bemærkelsesværdig brandloyalitet, når de først etablerer en forbindelse. De har tendens til at holde fast i brands, de er bekendte med, frem for nye. Brands udnytter denne loyalitet ved at anvende strategier inden for kunderelationsstyring gennem sociale apps. WeChat mini-programmer, for eksempel, indlejret i WeChat uden behov for separate downloads, giver brugerne adgang til forskellige værditilvæksttjenester. Disse tilbud inkluderer eksklusiv adgang til online arrangementer, prioriterede restaurantreservationer og mobilspil, hvilket alt sammen bidrager til opbygningen af brandloyalitet.
10. Omnichannel indkøbsvaner
I Kina udviser Generation Z en multifacetteret tilgang til shopping, kendt som omnishopping, der involverer en naturlig blanding af fysiske og online detailoplevelser. Mens online shopping foretrækkes af 89% af denne demografi, engagerer en betydelig 62% stadig aktivt i både fysiske butiksbesøg og online køb, især når de køber tøj. Denne tilbøjelighed mod en hybrid shoppingmodel fremhæver Generation Z's præference for dybtgående detailoplevelser, der imødekommer deres forskelligartede behov og præferencer. Brands skal anerkende og tilpasse sig denne adfærd ved at tilbyde integrerede kanaler, der tillader en glidende overgang mellem fysiske og online shoppingmiljøer. Denne tilgang er afgørende for effektivt at fange og fastholde opmærksomheden hos Kinas kritiske Generation Z-forbrugere.
Konklusion
Som denne generation fortsætter med at udøve sin indflydelse og købekraft, vil forståelse og effektiv tilpasning til deres præferencer være afgørende for brands, der ønsker at trives på det skiftende forbrugermarked i Kina. Ved at omfavne autenticitet, innovation og en dyb forståelse af kinesisk kultur kan brands skabe meningsfulde forbindelser med Generation Z-forbrugere og gribe de muligheder, som denne dynamiske demografiske gruppe præsenterer.
Hvis du har spørgsmål om, hvordan du når denne store forbrugergruppe, står vi hos LEAF Digital klar til at hjælpe dig.
Comments